La marque « Rent A Car » finalement valable ?

Un contentieux est né à propos de la validité de la marque « Rent A Car », exploitée dans le cadre d’un réseau de location de véhicules automobiles. Alors que la Cour d’appel de Paris avait jugé la marque nulle pour défaut de distinctivité, la Cour de cassation vient de casser l’arrêt.

L’arrêt rendu le 8 juin 2017 par la Chambre commerciale de la Cour de cassationconstitue un tournant dans l’affaire opposant les deux loueurs automobiles Rent A Car et Citer. Cette dernière avait déposé la marque « Enterprise Rent A Car » et suscité les foudres de la première, titulaire de la marque « Rent A Car » depuis 1998, qui invoquait un risque de confusion entre les signes.

En appel, la Cour d’appel de Paris avait annulé la marque initiale « Rent A Car » en raison de son prétendu caractère descriptif, puisque chacun comprend qu’elle signifie « Louer une voiture » en français, ce qui, en théorie, ne permet pas de distinguer suffisamment les services fournis sous ce signe des services d’un concurrent.

Mais Rent A Car a formé un pourvoi en cassation et l’arrêt d’appel est cassé au visa de l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle. La Cour suprême a reproché aux juges du fond de n’avoir pas tenu compte de l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage. 

D’une part, il a été considéré que l’usage de la marque, même sous une forme semi-figurative (donc avec un logo), était si « intensif » que la Cour aurait dû s’interroger sur le point de savoir si cette marque « n’était pas devenue apte, dans l'esprit du consommateur moyen, à identifier les produits et services désignés à son enregistrement comme provenant de la société Rent A Car ».

D’autre part, la Cour de cassation a reproché à la Cour d’appel de ne s’être pas suffisamment interrogée sur le point de savoir si l’usage du signe « Rent A Car », même à titre de seule dénomination sociale, ne pouvait pas permettre aux consommateurs d’établir un lien entre le signe et les services fournis. Cette solution est très importante, car elle permettrait à une marque d’acquérir un caractère distinctif par l’usage d’une dénomination sociale, ce qui peut apparaître assez révolutionnaire.

Enfin, la Cour de cassation a également considéré que la Cour d’appel n’avait pas suffisamment tenu compte de l’ensemble des éléments relatifs à l’usage du signe (notamment le logo) pour analyser le caractère distinctif de la marque « Rent A Car ». 

En conclusion, cette décision très importante (et qui porte également sur des aspects relatifs à la concurrence déloyale et aux pratiques commerciales trompeuses que nous ne pouvons pas aborder dans un format aussi court) apparaît très innovante au regard de la question de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage.

Si une marque est théoriquement nulle lorsque, au moment de son dépôt, elle apparaît comme descriptive des produits ou des services visés (par exemple « charentaise » pour viser des chaussures), son caractère distinctif peut être acquis par l’usage, non seulement de la marque en elle-même, mais également d’autres signes d’une autre nature (dénomination sociale, nom de domaine…).

C’est ce qui permet à la Cour de cassation de dire que « la notoriété et l'usage intensif de la dénomination sociale et du nom commercial de la société Rent A Car [peuvent être] de nature à conférer un caractère distinctif aux termes « Rent A Car » ». 

Voici donc une décision qui devrait marquer la jurisprudence en la matière, au-delà même de la seule question de la location de voitures. Ce sont tous les signes apparemment descriptifs qui sont potentiellement concernés. Cela suppose toutefois, comme le retient la Cour, un usage particulièrement intensif, et supposera la preuve de campagnes de communication et de sondages destinés à vérifier la connaissance de la marque par le public concerné.